O fundador da Amazon, Jeff Bezos, encontrou uma vitrine de peso para evidenciar os investimentos multibilionários da empresa em inteligência artificial: o Prime Video. Conforme relatos de fontes familiarizadas com o assunto, o executivo pressionou o chefe da plataforma de streaming, Mike Hopkins, a reestruturar o serviço para colocar recursos de IA no centro da experiência.
Batizada internamente de Lighthouse, a iniciativa busca destacar as inovações tecnológicas da companhia para os mais de 200 milhões de assinantes do serviço. O projeto é visto como uma peça estratégica nos esforços da Amazon para consolidar sua relevância em IA, em um momento em que concorrentes como Anthropic e OpenAI avançam rapidamente. Outras frentes voltadas para a tecnologia, a exemplo da reformulação plurianual da assistente de voz Alexa, acumulam resultados mistos e seguem operando no vermelho. A Amazon optou por não se pronunciar.
Reunião tensa motivou mudança radical
O projeto nasceu após uma apresentação interna realizada pelos executivos do streaming a Bezos no último outono norte-americano, que acabou tomando um rumo tenso. O fundador ficou insatisfeito com o fato de o plano inicial de Hopkins não enfatizar adequadamente a capacidade de personalização e inteligência artificial da plataforma. A reação de Bezos obrigou a cúpula do Prime Video a abandonar a estratégia anterior e dar início ao Lighthouse.
A corporação destinou cerca de US$ 200 bilhões a despesas de capital neste ano, majoritariamente voltadas ao desenvolvimento de inteligência artificial, além de ter aportado inicialmente US$ 23 bilhões divididos entre OpenAI e Anthropic, com potencial para mais US$ 40 bilhões adicionais.
O Lighthouse engloba uma série de recursos inéditos que utilizam IA para aprimorar recomendações de filmes e séries — adaptando-se às preferências dos usuários — e responder a comandos de voz. Como parte da reestruturação, a equipe estuda reformular a página inicial do aplicativo. Embora o layout final não esteja definido, discussões internas apontam para blocos dinâmicos gerados por IA com sugestões pré-populares, como “filmes de ação dos anos 80” ou “comédias românticas natalinas”. A tradicional barra de busca continuará existindo, assim como os espaços de destaque para exibições e eventos esportivos exclusivos, como o Thursday Night Football. A empresa já realiza testes iniciais da nova interface com um grupo restrito de usuários.
Envolvimento direto do fundador
A participação ativa de Bezos no processo de reformulação chama a atenção, visto que ele havia se afastado das operações diárias da Amazon desde que deixou o cargo de CEO em 2021, concentrando-se em projetos como a Blue Origin e a startup de inteligência artificial Prometheus. Contudo, o peso do Prime Video — que serve como um dos principais atrativos do ecossistema Prime globalmente — motivou seu retorno direto às discussões de produto.
Entre as inovações discutidas no escopo do Lighthouse está a integração da assistente de voz Alexa ao mecanismo de busca do Prime Video. Kam Keshmiri, líder global de design do streaming, participou da reunião com Bezos e comanda atualmente a execução do projeto.
No mercado norte-americano, o Prime Video ocupa a quarta posição entre as plataformas de streaming mais assistidas, atrás de YouTube, Netflix e Disney+, segundo dados da Nielsen. A despeito da concorrência, o serviço é considerado estratégico por Bezos para reforçar a presença da empresa no setor de entretenimento — reforçado pela aquisição da MGM em 2022 — e maximizar o engajamento dos assinantes por meio de recomendações hiperpersonalizadas.
