A administração federal estabeleceu novas diretrizes voltadas à publicidade e a conteúdos impulsionados em ambientes virtuais e redes sociais. Entre as principais determinações está a exigência de que portais com mais de um milhão de usuários mensais ativos no Brasil mantenham um arquivo aberto e sem custos de propagandas remuneradas, estratégia voltada a simplificar o rastreio de fraudes e estelionatos digitais.
A determinação integra a Portaria Conjunta número 3, formalizada pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi) e pela Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi). O regulamento também estabelece exigências direcionadas a propagandas de setores financeiros e demanda uma sinalização mais evidente de materiais patrocinados.
As diretrizes atingem empresas que intermediam publicações de terceiros e comercializam anúncios ou impulsionamento para o público brasileiro, abrangendo inclusive companhias sediadas no exterior. Plataformas de comércio eletrônico e serviços dotados de curadoria editorial própria estão entre as exceções descritas na norma.
O que constará no arquivo de publicidade?
A nova ferramenta atuará nos moldes de uma biblioteca de propagandas digitais. Mesmo após o encerramento ou exclusão de uma campanha, parte de seus dados precisará permanecer acessível para consulta por ao menos doze meses.
Qualquer interessado poderá realizar buscas e aplicar filtros nos registros. Entre os dados que obrigatoriamente figurarão na consulta estão:
- o material exato do anúncio ou da postagem impulsionada;
- a marca, mercadoria ou serviço divulgado;
- um código de identificação do contratante;
- o intervalo em que a propaganda permaneceu ativa;
- a estimativa de alcance do público;
- os endereços eletrônicos vinculados ao anúncio;
- a data e o motivo de eventual suspensão, exclusão ou desativação.
Existe uma distinção relevante quanto à exposição do anunciante. Os números de CPF e CNPJ não precisam figurar abertamente no registro público: a normativa determina que o responsável seja representado por um identificador genérico anonimizado. Contudo, as companhias deverão armazenar internamente dados capazes de revelar o autor da contratação, compreendendo documentos fiscais, além de detalhes de pagamento e segmentação de audiência.
A Senacon terá prerrogativa para requisitar tais informações diretamente das corporações durante processos de fiscalização. Conforme o Ministério da Justiça e Segurança Pública (MJSP), o propósito é permitir que cidadãos, acadêmicos, jornalistas e fiscais acompanhem propagandas que frequentemente desaparecem após serem deletadas da interface.
Redes sociais e outras grandes plataformas terão de manter um repositório público e pesquisável de anúncios pagos (Reprodução/Glenn Carstens-Peters/Unsplash)
De que maneira a norma busca inibir fraudes?
Um dos focos principais recai sobre a divulgação de produtos e serviços financeiros, segmento recorrentemente utilizado em páginas falsas e esquemas fraudulentos.
Antes de autorizar a exibição dessa modalidade de anúncio no país, a plataforma precisará checar a identidade do pagante e, quando pertinente, certificar-se de que a atividade possui registro ou aval do órgão supervisor competente. Também será obrigatório averiguar se o cliente detém legitimidade para representar a organização mencionada na propaganda.
Essa checagem precisará ser repetida em períodos máximos de um ano. O anúncio deverá ser paralisado sempre que houver divergências cadastrais, perda de permissões legais ou detecção de condutas enganosas, abusivas ou fraudulentas.
O poder público também aponta como alvo postagens falsas que mimetizam programas governamentais para atrair internautas a portais falsificados. Com o histórico publicitário guardado, autoridades conseguirão resgatar dados sobre campanhas mesmo depois de sua desativação.
Conteúdos de influenciadores também exigirão sinalização
O regulamento interfere igualmente em postagens patrocinadas e materiais gerados em troca de remuneração, recebimento de mercadorias ou quaisquer outros benefícios comerciais.
Influenciadores digitais e criadores de conteúdo precisarão explicitar de forma clara a existência de vínculos comerciais por trás da postagem. A indicação precisará se manter visível enquanto o material estiver acessível, inclusive durante exibições ao vivo.
As redes sociais precisarão disponibilizar recursos específicos para que essa conexão seja destacada no próprio formato da postagem. Segundo o texto legal, a regra estende-se a laços societários, pactos financeiros e acordos de divisão de lucros, entre outras formas de retribuição.
Nova regra obriga grandes plataformas a preservar informações sobre anúncios e conteúdos impulsionados por pelo menos um ano (Reprodução/John Tuesday/Unsplash)
Prazos para vigência das novas determinações
A portaria foi veiculada em 23 de setembro, contemplando dois marcos temporais de adaptação. A maior parte das exigências, o que engloba a criação do repositório público de anúncios, passa a valer trinta dias após a promulgação, em 23 de outubro.
Em contrapartida, a imposição de que as plataformas forneçam mecanismos técnicos para sinalizar parcerias comerciais em publicações conta com um período de noventa dias, estendendo-se até 22 de dezembro. A supervisão ficará sob a responsabilidade da Senacon, e o incumprimento poderá acarretar punições previstas no Código de Defesa do Consumidor e no Marco Civil da Internet.
